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土欲系椰樹or小清新元氣森林，誰才是營銷界的YYDS？

發(fā)布日期：2023/2/27 　瀏覽次數(shù)：
在不少消費者的品牌記憶中，椰樹椰汁和元氣森林絕對是飲料行業(yè)的兩個“對立面”——一個“土味泥石流”，一個“日系小清新”；一個沿襲舊傳統(tǒng)，一個引領(lǐng)新風(fēng)尚……


不過，這兩個看似鮮有交集的消費品牌，但在讓年輕人愛上喝飲料這件事上，卻有著出奇一致的想法。

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尤其是在網(wǎng)紅、爆品頻出的今天，這兩家飲料品牌，一次又一次地通過各種營銷“花活”，牢牢將年輕人的注意力收攏在自家品牌上的操作，都可謂是精準拿捏互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的“樣本式”典范。

成績自不必說，一個是成立僅4年估值就從0到40億，一個是拿著一套劇本按目就搬卻風(fēng)靡?guī)资辍?/span>

那么兩相對比之下，元氣森林和椰樹椰汁的營銷，到底誰更懂年輕人，誰更技勝一籌呢？


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“又土又欲”椰樹椰汁

在一眾食品飲料品牌中，椰樹椰汁，可以說是一個“神奇”的存在。

從時間上看，它的前身是1956年創(chuàng)立的?？诠揞^廠，其椰汁產(chǎn)品從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)熱銷了差不多35年。

從知名度上說，哪怕是你從來沒有喝過椰樹椰汁，但也可能不會對這個名字感到陌生。因為每年總有那么幾次，椰樹椰汁都會毫不意外地以陷入爭議的營銷，登上熱搜。

爭議的原因也幾乎一模一樣——要么土，要么“低俗”?；蛘哌€可以換句話說，土味的包裝形象，“頂污作案”的營銷套路，也早已成為椰樹身上的標簽。

先來說“低俗”。當然，一直在法律邊緣瘋狂試探的椰樹椰汁，為此也沒少遭受爭議。

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▶  圖源：椰樹集團抖音直播間

比如去年國慶節(jié)前后，椰樹突然在抖音開啟的直播——四名身材豐滿的女主播一邊跳舞一邊展示公司產(chǎn)品的“土欲風(fēng)”，就因為“博眼球”而遭到了另一部分的網(wǎng)友的口誅筆伐。

又比如2009年，因在公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，就被當?shù)毓ど滩块T認定違規(guī)并還遭到了罰款。

再比如，2016年的“胸模瓶”設(shè)計、2019年直接在新包裝上印上“大胸美女”并直接打出“豐胸神器”等等，也都同樣引發(fā)過不小的爭議甚至是處罰。

可以說，表面上椰樹椰汁一直是一本正經(jīng)地宣傳“從小孩開始喝到長大成人”，但實際上卻是廣告開車開到腿抽筋......

而且椰樹不僅污，還很土。

尤其是外包裝，30年代的紅黃藍三原色，密密麻麻的廣告詞，簡直和街邊電線桿的小廣告如出一轍。

而且盡管多次被罵又土又low，椰樹也照樣不改，甚至還幾十年如一日的守著這份堅持，不改“初心”。

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▶  圖源：微博網(wǎng)友

這背后的故事，也很搞笑。據(jù)說，1997年王光興（椰樹集團董事長）想著“不花錢辦大事兒”，又不滿設(shè)計師的設(shè)計，于是美工出身的他親自上陣，這才催生出了這個濃郁的土味包裝。

不過還別說，正是這些又土又欲的營銷，也讓一直游走在擦邊前線的椰樹椰汁，雖是“上個時代”的品牌卻圈粉無數(shù)，甚至?xí)r至今日還仍是飲料行業(yè)中的第一線網(wǎng)紅品牌。


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“小清新”元氣森林

雖說椰樹又土、又丑、甚至還有點辣眼睛的外包裝，與當下主流的風(fēng)格有些格格不入，但這卻并沒有妨礙它從一堆紅紅綠綠的飲料中脫穎而出。

所以如果從這個角度看，它是不是也可以算作是另外意義上的一種“清新脫俗”？

有趣的是，同是飲料行業(yè)中的網(wǎng)紅品牌，元氣森林卻憑著與椰樹又土又欲反向操作的真正“小清新”出圈。甚至可以說，不管是外包裝，還是日常的營銷風(fēng)格，這兩個品牌都是兩個極端。

先說包裝。作為觸達消費者最直觀的營銷方式，如何讓人眼前一亮，一直以來都是許多品牌孜孜不倦的追求。

因為好的包裝，不僅能夠創(chuàng)造對話語境，賦予產(chǎn)品故事感，更還承載著一款產(chǎn)品甚至是一個品牌的品牌印象，帶動品牌走的更遠。

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▶  圖源：元氣森林官微

而元氣森林，之所以能在初創(chuàng)沒幾年就成為新晉消費品牌的代表，包裝上的“另類”就功不可沒。

眾所周知，在元氣森林氣泡水爆火之前，不管是超市的飲料專區(qū)，還是小賣鋪的貨架，大多產(chǎn)品的外觀基本色彩都很濃郁，比如可口可樂的紅色、百事的藍色、雪碧的綠色等等，幾乎少有純白色。

然而元氣森林卻“逆勢而行”，直接以白色背景為基調(diào)，用特大黑色字符來沖擊消費者的視覺。在一排排紅綠藍的包裝中，可謂是別出心裁、讓人眼前一亮。

再配合“気”這個頗顯日系風(fēng)的漢字的使用，所以彼時元氣森林在剛走紅的時候，就有不少人誤以為它是日本的品牌。

但包裝只是其一，元氣森林之所以能在年輕群體中風(fēng)靡，“0糖0脂0卡”感念的大肆營銷、“互聯(lián)網(wǎng)”玩法的極致運用等，也都是讓其成為飲料行業(yè)黑馬的關(guān)鍵。

為了讓“0糖0脂0卡”成為品牌的標簽，早幾年元氣森林鋪天蓋地的廣告大家應(yīng)該都還記得，甚至因為當時營銷太過過火，所以后來被扒出所謂的0糖并不是無糖之后，就引發(fā)了一大波洶涌的“網(wǎng)暴”。

當然，營銷雖然翻車，但這卻實打?qū)嵉膸椭獨馍仲u了不少氣泡水。而且元氣森林的爆火，還把無糖這個概念徹底演變成了新的消費風(fēng)向。

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▶  圖源：小紅書

說完概念營銷，再來看元氣森林賴以倚重的“互聯(lián)網(wǎng)”玩法。

一直以來元氣森林都在強調(diào)它的年輕屬性，所以為了更好的貼近年輕人的社交圈，元氣森林從一開始就特別注意與年輕消費者的溝通。

比如布局雙微一抖、小紅書等平臺做產(chǎn)品宣傳，借助魏大勛、王一博、鄧倫、張雨綺等明星、KOL活躍在年輕人圈層，甚至是冠名各類綜藝節(jié)目及植入影視節(jié)目中。

不得不說，在拿捏年輕消費者的喜好上，元氣森林這個新消費物種確實很野。


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誰的營銷更勝一籌

就像提到可樂，很多人都會不由自主地想到可口、百事；說到炸雞、漢堡，最先映入大腦的基本也都是肯德基、麥當勞一樣......

在當下的消費語境里，椰樹椰汁和元氣森林也同樣擁有這樣的品牌印象。甚至在部分消費者的眼中，也早已把椰汁等同于椰樹，把氣泡水等同于元氣森林。

為何會這樣呢？除了產(chǎn)品本身夠硬之外，還因為它們都有一個共同的特征——在某個細分品類中，搶占了用戶心智的第一階梯。

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▶  圖源：網(wǎng)絡(luò)

而縱觀這兩大消費品牌的一系列營銷動作，雖然一個專注“又土又欲”，一個擅長“小清新”，但剝開表層向內(nèi)里挖，實際卻也都是有著同樣的內(nèi)核。

尤其是直接面向C端消費者，并通過他們喜歡的形式，進一步創(chuàng)新內(nèi)容營銷的輸出方式。

所以不管論是椰樹的抖音直播，還是元氣森林的冠名綜藝節(jié)目、請流量明星等等操作，其實無一不是為了拉近與主力消費人群的心里距離、情感距離，從而更好地將品牌根植在消費者的心智。

當然，椰樹和元氣森林畢竟是兩個不同的品牌，其主力產(chǎn)品也都不屬于同一個細分領(lǐng)域，所以這也決定了它們在營銷上的側(cè)重點也必然存在差異。

椰樹的土味包裝設(shè)計和擦邊球營銷，雖然土、辣眼睛，不過卻勝在直白、易懂。

對此王光興也曾有過解釋，“椰樹椰汁的一系列廣告都屬于直白告知型，它將椰樹椰汁的獨特賣點，用最直白的語言和畫面告知消費者，同時配上醒目的字幕，增強了產(chǎn)品信息的傳達?！?/span>

而在易于傳播之外，椰樹的營銷之所有爭議也愣是不改，其實最為關(guān)鍵的一點就是它利用了人類最底層的東西。

尤其是對男性來說，基因中最底層的一個東西就是“繁衍”。所以可以預(yù)見，這種天然討好男性群體的營銷方式，椰樹不但不會改，甚至未來如果沒有觸及到被禁止的地步，恐怕也會被繼續(xù)沿襲。

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▶  圖源：元氣森林官微

作為新消費品牌的元氣森林，從誕生那一刻伴隨的小清新特性就決定了它和椰樹在彼此的眼中都是“另類”，并且這種對立，短時間內(nèi)似乎也沒有扭轉(zhuǎn)的跡象。

觀察元氣森林的出圈玩法，不管是從“0糖0脂0卡”的賣點入局，還是日式視覺風(fēng)格的包裝設(shè)計，抑或者是用互聯(lián)網(wǎng)的打法設(shè)計產(chǎn)品，以及精準對社交媒體進行投放等等，其實它一直更為強調(diào)的都是走近年輕人、融入年輕人。

眾所周知，長久以來飲料的主力消費人群基本都是年輕人，而這部分群體的最大特征又是喜歡嘗新。

因此在本就難以做到差異化的飲料賽道，元氣森林非?？少F的一點，就是對氣泡水的創(chuàng)新，并借此把這個賽道推向一個更大的高度。

所以綜合以上總結(jié)來看，一方面它們通過精準洞察消費者心理，發(fā)現(xiàn)或挖掘消費者需求，并創(chuàng)新地因品牌而異的營銷形式，無論在哪個層面，都確實可圈可點。

另外，形式不同卻同樣都有不俗的營銷效果，更是給不同品牌的出圈，提供了爆款不止一個的創(chuàng)新視角。

所以至于誰更技勝一籌，其實已經(jīng)沒有太大意義，畢竟從結(jié)果來看，椰樹和元氣森林都用不同的方式創(chuàng)造了屬于這個行業(yè)的神話。
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