2020年，廣告業(yè)一直沒(méi)有走出冬天。

突如其來(lái)的疫情拖累營(yíng)收，廣告主紛紛收緊錢(qián)包，以廣告為主要營(yíng)收來(lái)源的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也都不同程度地受到影響，包括但不限于百度、愛(ài)奇藝、微博、新浪等公司。

CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)整體刊例花費(fèi)在今年2月創(chuàng)下一年內(nèi)的最大降幅，同比減少34.8%。3月以來(lái)，廣告業(yè)開(kāi)始緩慢恢復(fù)，收入同比降幅有所收窄，4月為-29.8%。不過(guò)，疫情在6月再次出現(xiàn)反復(fù)，或?qū)⒂绊憦V告業(yè)的恢復(fù)進(jìn)度。

在網(wǎng)易傳媒副總裁李淼看來(lái)，廣告業(yè)的恢復(fù)趨勢(shì)現(xiàn)在還沒(méi)有辦法完全預(yù)測(cè)，但至少今年內(nèi)挑戰(zhàn)性仍很大，主要是因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)受到的影響非常大，消費(fèi)者的信心、經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)現(xiàn)在也比較波動(dòng)。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，網(wǎng)易旗下的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)在過(guò)去幾年內(nèi)不斷產(chǎn)出爆款內(nèi)容，包括網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易H5、談心社、槽值等，官方提供的數(shù)據(jù)顯示，這些原創(chuàng)內(nèi)容賬號(hào)全網(wǎng)累計(jì)粉絲已過(guò)億。

在廣告業(yè)挑戰(zhàn)不斷的背景下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者應(yīng)該怎么做？網(wǎng)易傳媒如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？此外，剛完成回港二次上市的網(wǎng)易，除了游戲、音樂(lè)、在線教育等業(yè)務(wù)，傳媒業(yè)務(wù)如今在整個(gè)集團(tuán)里充當(dāng)什么樣的角色？

對(duì)于這些問(wèn)題，網(wǎng)易傳媒副總裁李淼接受了36氪的專(zhuān)訪。

以下為專(zhuān)訪對(duì)話，經(jīng)編輯

廣告主需求恢復(fù)面臨波動(dòng)

36氪：疫情下，整個(gè)廣告行業(yè)的預(yù)算在減少。網(wǎng)易傳媒上半年的廣告業(yè)務(wù)有沒(méi)有受到影響？

李淼：上半年廣告的業(yè)務(wù)肯定還是受到了影響，因?yàn)閺V告業(yè)整個(gè)大盤(pán)的震蕩非常激烈，但是這個(gè)影響比我們預(yù)期的，或者說(shuō)可能通過(guò)我們的一些努力和規(guī)劃，要小一點(diǎn)。

36氪：廣告主現(xiàn)在需求恢復(fù)的怎么樣？很多是品牌廣告主，對(duì)吧？

李淼：對(duì)，我們做品牌廣告比較多，品牌廣告還是一個(gè)逐步（恢復(fù)）的過(guò)程，我們看到了三個(gè)（趨勢(shì)），第一是品牌廣告主可能越來(lái)越追求效果。因?yàn)榭赡茉谝咔橄拢蠹冶旧矶济媾R生存的壓力。第二是他們對(duì)于品牌的建設(shè)和一些更深入的合作還是有需求的。只不過(guò)大家可能也在探索，看怎么樣把需求和后疫情時(shí)代下用戶和消費(fèi)者的訴求貼合得更緊密。第三是一些營(yíng)銷(xiāo)方式現(xiàn)在面臨的形勢(shì)還不明朗，比如品牌客戶非常喜歡的活動(dòng)，包括線下的大型內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、IP活動(dòng)，這些我覺(jué)得目前還不夠明朗。

36氪：網(wǎng)易傳媒這邊是什么樣的品牌廣告主比較多？

李淼：基本上整個(gè)行業(yè)里的品牌廣告主，大的品牌廣告主其實(shí)都是我們的核心客戶，包括汽車(chē)、房產(chǎn)、電商、快消等。

36氪：疫情期間可能大家都轉(zhuǎn)到線上去消費(fèi)，在線教育、游戲、電商這些廣告主的投放力度加大了嗎？

李淼：我覺(jué)得整體而言，電商包括快消，我說(shuō)的快消是一些單純的食品飲料品牌，可能受到的影響都稍微小一些。另外像電商，因?yàn)樽罱?18，出現(xiàn)了上揚(yáng)的趨勢(shì)。但整體來(lái)看我覺(jué)得還是不夠蓬勃，并沒(méi)有達(dá)到正常時(shí)期的水平。這個(gè)可能更多是對(duì)比比較強(qiáng)烈，別人可能都不投了或者投的非常少，這些行業(yè)還是在穩(wěn)定地投，不過(guò)這并不代表說(shuō)他們?cè)黾恿送斗牛袠I(yè)其實(shí)都沒(méi)有出現(xiàn)很明顯這樣的趨勢(shì)。

36氪：我看一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)提到，3月份之后，廣告業(yè)開(kāi)始恢復(fù)。你從直接接觸廣告客戶這個(gè)角度來(lái)看的話，是這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)嗎？

李淼：基本上是在3月份左右，這個(gè)還是跟著疫情走的。因?yàn)橐咔?月份之后開(kāi)始緩解了，然后也開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)了，這個(gè)時(shí)候大家都會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)和廣告的需求。但是這中間波動(dòng)還是比較明顯的，包括現(xiàn)在的情況可能又造成了一些二次波動(dòng)。

36氪：有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為廣告業(yè)的需求恢復(fù)有可能是W型的走勢(shì)，你對(duì)這個(gè)判斷怎么看？

李淼：是不是W我不敢說(shuō)，但它一定會(huì)有波動(dòng)。這種波動(dòng)來(lái)自于兩個(gè)方面，第一是來(lái)自于疫情的反復(fù)，因?yàn)橹灰咔橛酗L(fēng)吹草動(dòng)，一定有很多行業(yè)會(huì)受到一些直觀的影響，包括我們的媒體平臺(tái)、廣告主、線下場(chǎng)景，波動(dòng)越多，這種反復(fù)可能就越多。第二是來(lái)自于消費(fèi)者的信心和整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，我覺(jué)得這個(gè)才是更本質(zhì)的影響。很多行業(yè)，如果大家的信心沒(méi)有辦法恢復(fù)，然后經(jīng)濟(jì)的整個(gè)下行周期比預(yù)期更差的話，增長(zhǎng)挑戰(zhàn)可能就會(huì)比我們想象的要更大一些。我覺(jué)得現(xiàn)在還沒(méi)有辦法完全預(yù)測(cè)，但是坦率的說(shuō)肯定至少今年內(nèi)挑戰(zhàn)性還是非常大的。

直播帶貨也會(huì)有局限

36氪：在廣告行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的背景下，網(wǎng)易傳媒做了哪些調(diào)整？

李淼: 幾個(gè)類(lèi)別，第一是我們今年優(yōu)化了整個(gè)態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)——睿享生活圈的模式和理念。這個(gè)模式和理念會(huì)更強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易的原創(chuàng)內(nèi)容、多場(chǎng)景，以及跟用戶連接的優(yōu)勢(shì)。

第二，多場(chǎng)景意味著對(duì)用戶的時(shí)間和需求進(jìn)行了分解，比如說(shuō)網(wǎng)易有新聞的場(chǎng)景，疫情期間大家對(duì)新聞資訊的關(guān)注度空前高漲。網(wǎng)易也有音樂(lè)、游戲的場(chǎng)景，疫情期間這些場(chǎng)景也在增長(zhǎng)，因?yàn)橛脩舻乃槠瑫r(shí)間變多了。雖然廣告主的需求在一定程度上受到抑制，但是因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間和精力更多放在平臺(tái)上，所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是有幫助。

第三，疫情前我們可能規(guī)劃了很多內(nèi)容方向，包括圍繞今年原計(jì)劃的奧運(yùn)等做了很多的準(zhǔn)備。但疫情的時(shí)候，我們做了一些調(diào)整，比如說(shuō)大量的活動(dòng)都是線上的、跟用戶交互的，內(nèi)容會(huì)更強(qiáng)調(diào)在疫情下能引發(fā)大家情感共鳴的，包括健康、安全、知識(shí)等內(nèi)容。

36氪：聊聊網(wǎng)易傳媒的原創(chuàng)內(nèi)容吧，這個(gè)其實(shí)也是業(yè)界一直關(guān)注的，也是網(wǎng)易做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。能簡(jiǎn)單介紹下網(wǎng)易整個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)目前的構(gòu)成和分工嗎？

李淼：我可以說(shuō)幾個(gè)簡(jiǎn)單的方向。在網(wǎng)易傳媒內(nèi)部，這個(gè)品牌叫網(wǎng)易文創(chuàng)，它跟我們的新聞業(yè)務(wù)，甚至公開(kāi)課的業(yè)務(wù)某種程度是并列關(guān)系。也就是說(shuō)它其實(shí)也是我們最核心的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。

其次，我們整體上是工作室模式的，這和網(wǎng)易游戲很像，工作室之間互相合作，也有互相競(jìng)爭(zhēng)。第三，每個(gè)工作室在大的內(nèi)容方向上還是有所區(qū)別的，比如網(wǎng)易噠噠可能更像一個(gè)出創(chuàng)意性內(nèi)容的平臺(tái)，槽值可能更偏情感類(lèi)，浪潮偏知識(shí)或者是帶有信息帶貨的屬性等等。

所有的工作室現(xiàn)在都在做內(nèi)容形態(tài)的多元化。大家可能知道網(wǎng)易原來(lái)刷屏最厲害的是 h5，現(xiàn)在我們也衍生出了包括條漫、視頻和短視頻等。視頻是我們目前的重點(diǎn)之一，我們發(fā)現(xiàn)它或許是一種發(fā)展更快、前景更好的模式。

36氪：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這塊，尤其是媒體在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，很多時(shí)候會(huì)面臨如何衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的問(wèn)題。網(wǎng)易傳媒怎么考慮這個(gè)問(wèn)題？

李淼：我覺(jué)得有兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是如果內(nèi)容真的做得好的話，它一定會(huì)有效果，無(wú)論從真實(shí)的銷(xiāo)量ROI（投入產(chǎn)出比），還是到這個(gè)客戶能夠感知的方方面面，比如品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)度等。

第二個(gè)維度是，我們現(xiàn)在談的營(yíng)銷(xiāo)，它其實(shí)是一個(gè)非常綜合的過(guò)程。內(nèi)容本身，只要它跟營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，其實(shí)都是在種草。內(nèi)容的任何一種優(yōu)化方式，比如線下，或者更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)應(yīng)用，包括視頻或者直播這樣一些更直接的形態(tài)，最后都可以給廣告主帶來(lái)一些效果轉(zhuǎn)化。所以我覺(jué)得這個(gè)東西它永遠(yuǎn)不是一個(gè)完全分開(kāi)的過(guò)程，直播帶貨這種簡(jiǎn)單的方式發(fā)展到一定程度也會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，比如說(shuō)品牌溢價(jià)會(huì)過(guò)低，或者被主播和平臺(tái)“捆綁”。從實(shí)效到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，最終大家還是要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

36氪：比較感興趣網(wǎng)易云音樂(lè)這塊，我知道云音樂(lè)的廣告業(yè)務(wù)剛剛回歸網(wǎng)易傳媒。疫情前后，音樂(lè)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值有發(fā)生變化嗎？

李淼：音樂(lè)場(chǎng)景下，用戶消費(fèi)的需求增長(zhǎng)雖然不算特別明顯，但它的確還是在增加。音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)今年的規(guī)劃大概是這么幾個(gè)方向，第一，它其實(shí)是網(wǎng)易整個(gè)大的平臺(tái)來(lái)帶動(dòng)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。云音樂(lè)的用戶一方面體量很大，另一方面他們是比較講究品質(zhì)生活的一群人，它跟網(wǎng)易“睿享生活圈”的理念和用戶群是融為一體的。

第二，我們會(huì)挖掘網(wǎng)易云音樂(lè)本身的一些特性來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。云音樂(lè)的核心特性首先來(lái)自好的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容不光是歌，還有基于這些歌所創(chuàng)造的一些內(nèi)容策劃。其次是我們會(huì)豐富網(wǎng)易云音樂(lè)的場(chǎng)景。比如疫情下音樂(lè)類(lèi)的線上直播越來(lái)越受到關(guān)注，我們現(xiàn)在正在做的一個(gè)系列活動(dòng)叫點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)計(jì)劃，實(shí)際上是把很多的樂(lè)隊(duì)和音樂(lè)人請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)表演，用戶線上去看，效果非常不錯(cuò)。

36氪：我記得4月份推出的這個(gè)計(jì)劃，音樂(lè)付費(fèi)直播，連接音樂(lè)人和用戶。

李淼：對(duì)，市場(chǎng)慢慢會(huì)看到，今年下半年，疫情剛好也平緩一些以后，音樂(lè)方面這種內(nèi)容和場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的企劃會(huì)越來(lái)越頻繁，肯定是要超過(guò)往年的。這些基于內(nèi)容和音樂(lè)人本身的深度企劃是云音樂(lè)的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，我們也會(huì)把這種優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷(xiāo)端盡量去放大，然后盡量產(chǎn)生更直接的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

36氪：現(xiàn)在已經(jīng)有品牌廣告主在關(guān)注音樂(lè)直播這塊嗎？

李淼：對(duì)，我們現(xiàn)在主要的這些活動(dòng)實(shí)際上都有廣告主已經(jīng)在合作。

36氪：想了解下信息流廣告這塊，網(wǎng)易號(hào)現(xiàn)在發(fā)展得怎么樣？

李淼：網(wǎng)易號(hào)有幾個(gè)特征，第一個(gè)是它是服務(wù)于網(wǎng)易的內(nèi)容特征的，整個(gè)網(wǎng)易號(hào)的體系可能會(huì)對(duì)內(nèi)容的要求更高一些，然后某些品類(lèi)上可能會(huì)更多元一些。

第二，我們內(nèi)部的思路是，希望網(wǎng)易號(hào)承載的東西不只是信息和資訊，更多是在有用和有趣。我們看到一些對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有價(jià)值的信息，這個(gè)可能是在別的平臺(tái)里面沒(méi)有那么強(qiáng)調(diào)。尤其像知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容，在網(wǎng)易號(hào)這個(gè)體系里面，我們會(huì)有更專(zhuān)項(xiàng)的一些扶持和操作。

36氪：除了知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容，網(wǎng)易號(hào)還會(huì)關(guān)注什么哪些品類(lèi)？

李淼：其實(shí)各種品類(lèi)都會(huì)有，我剛說(shuō)的知識(shí)本身，就是一個(gè)非常寬泛的品類(lèi)，不管是科學(xué)知識(shí)，還是像美食這樣的生活知識(shí)，所以從品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有說(shuō)一定是什么樣。我們也會(huì)更注重一些相對(duì)而言更硬核的東西，比如健康、科學(xué)，甚至是藝術(shù)、文化。其他平臺(tái)上也許關(guān)注度沒(méi)那么高，或者用戶相對(duì)更少一些，我們這邊雖然算不上是最大的品類(lèi)，但這些是貼合我們用戶特征的品類(lèi)，所以關(guān)注度也會(huì)更高一些。

傳媒負(fù)責(zé)網(wǎng)易整體的廣告變現(xiàn)

36氪：我了解到傳媒廣告這邊每年也貢獻(xiàn)幾十億的廣告收入。你怎么看傳媒業(yè)務(wù)板塊在整個(gè)網(wǎng)易集團(tuán)里扮演的角色？

李淼：這個(gè)可能不是所謂的官方說(shuō)法，主要基于我們自己對(duì)業(yè)務(wù)的一些理解。我覺(jué)得有三個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)點(diǎn)是傳媒某種程度來(lái)說(shuō)還是有它的根基作用。網(wǎng)易大家都知道，其實(shí)就是從很早期的門(mén)戶起家的一家公司，這20多年來(lái)雖然有非常多的衍生業(yè)務(wù)，但是對(duì)于網(wǎng)易公司文化和理念的認(rèn)知，其實(shí)是從傳媒這種信息業(yè)務(wù)起來(lái)的。

第二點(diǎn)是傳媒的業(yè)務(wù)包含廣告平臺(tái)。某種程度上，我們現(xiàn)在是整個(gè)網(wǎng)易集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)和廣告中臺(tái)，它和整個(gè)集團(tuán)的廣告商業(yè)化變現(xiàn)會(huì)有非常大的聯(lián)動(dòng)。

第三點(diǎn)是我們不斷去做內(nèi)容差異化的這種價(jià)值，像剛才提到的文創(chuàng)業(yè)務(wù)，它其實(shí)衍生于最早的新聞原創(chuàng)，但現(xiàn)在已經(jīng)完全超越了那樣一個(gè)范疇。我覺(jué)得傳媒本身作為一個(gè)最擅長(zhǎng)做內(nèi)容的平臺(tái)，它可以不斷去延伸和發(fā)展差異化的內(nèi)容業(yè)務(wù)，它可能是個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，可能是一個(gè)MCN形態(tài)，可能是任何的一種形態(tài)。

36氪：可以理解為，網(wǎng)易集團(tuán)的廣告基本上都是傳媒這塊來(lái)統(tǒng)籌的了。

李淼：對(duì)，基本上我們算是集團(tuán)在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的中臺(tái)。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭且粋€(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，所以我們對(duì)外面對(duì)客戶的時(shí)候，其實(shí)是網(wǎng)易整體的營(yíng)銷(xiāo)矩陣和產(chǎn)品矩陣，里面是睿享生活圈的營(yíng)銷(xiāo)理念，外面是我們不同的產(chǎn)品場(chǎng)景、內(nèi)容等各種營(yíng)銷(xiāo)資源。

36氪：您這邊會(huì)統(tǒng)籌哪幾塊的廣告收入？

李淼：收入涉及的面比較多，包括有我們自身的，然后也有集團(tuán)其他業(yè)務(wù)部門(mén)貢獻(xiàn)的。我們內(nèi)部運(yùn)作的話會(huì)有一個(gè)體系，這里面有銷(xiāo)售，也有圍繞銷(xiāo)售相關(guān)的各種職能。我這邊會(huì)負(fù)責(zé)比較多的策略策劃、創(chuàng)意等等。

36氪：我的一個(gè)整體感受是網(wǎng)易傳媒現(xiàn)在的架構(gòu)，是和網(wǎng)易集團(tuán)其他業(yè)務(wù)更加融合到一起了。

李淼：從發(fā)展邏輯來(lái)說(shuō)，我們集團(tuán)下的這些業(yè)務(wù)可能獨(dú)立性整體都比較強(qiáng)，不管是我們還是云音樂(lè)還是其他，不管目標(biāo)是什么，大家都還是保持一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)。但傳媒的話，第一它本身是一個(gè)做內(nèi)容和做內(nèi)容流量的平臺(tái)，所以不管我們?cè)趺慈オ?dú)立發(fā)展，還是會(huì)跟集團(tuán)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

第二是因?yàn)槲覀兪亲鰻I(yíng)銷(xiāo)的，營(yíng)銷(xiāo)的話需要跟所有的其他產(chǎn)品進(jìn)行連接。我覺(jué)得這個(gè)東西它也不是說(shuō)是融合的關(guān)系，但是至少大家之間的互補(bǔ)性肯定要體現(xiàn)出來(lái)。